Como fazer Email Marketing em 8 passos: Guia Definitivo + Planilha

Como fazer Email Marketing em 8 passos:

  1. Construa sua lista de emails
  2. Escolha sua ferramenta de envio de emails (ESP)
  3. Escolha seu nome do remetente
  4. Defina sua estratégia de comunicação
  5. Crie seu template
  6. Planeje e inicie o relacionamento
  7. Segmente seus contados
  8. Analise e faça testes

Como fazer Email Marketing? Por onde posso começar? Como gerar valor através de campanhas de email? Email Marketing funciona mesmo? Vale a pena o esforço?

Essas são perguntas que grande parte dos clientes da Resultados Digitais nos fazem todos os dias, antes de iniciarem suas campanhas de email. E muitos deles possuem esse receio pelo simples fato de nunca terem visto o valor do canal.

Assim como todo bom restaurante deve ter um ótimo garçom, toda empresa pode e deve ter um bom relacionamento com seus contatos – sejam eles futuras vendas ou atuais clientes. Muitas das empresas as quais ajudamos a crescer possuíam boas práticas de relacionamento por Email Marketing.

Temos, na Resultados Digitais, vários casos de sucesso de clientes. A Casa Mineira Imóveis, por exemplo, gera diversas vendas através de emails automáticos. O Clube do Malte, por sua vez, usou Email Marketing para aumentar em 150% suas vendas.

Todo esse aprendizado nos deixa cada vez mais seguros de que Email Marketing é sim uma maneira de escalar um negócio. Por isso, trouxemos um passo a passo para você implementar boas práticas em sua empresa.

1. Construa sua lista — e não a compre

Para dar um passo inicial, é preciso olhar um pouco para trás. Antes de estabelecer uma estrutura e uma estratégia de Email Marketing, você deve estabelecer formas de captação. Pense em como vai gerar contatos de email para minha empresa.

Técnicas de captação de mailing

Técnicas de captação de mailing são formas com as quais você irá otimizar seu website ou suas ações para captação de contatos. Existem muitas técnicas, porém trouxemos as principais para que você já inicie esse trabalho com resultado:

Landing Pages

Em estratégias de Inbound Marketing, a principal forma de se captar contatos e iniciar seu trabalho de crescimento de base de contatos é através de produção de conteúdo. A distribuição deste conteúdo é feita por Landing Pages, locais onde será captado o email dos seus visitantes. Para ajudar nesse aspecto, sugiro a leitura do eBook Como criar Landing Pages que convertem.

Pop-ups contextualizados

Em áreas estratégicas do seu site, você pode inserir pop-ups contextualizados e segmentados para seus contatos. Veja exemplo que usamos em nossa página de cursos:

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Esse pop-up é somente ativado para estudantes que visitam nossa página e estão prestes a fechá-la.

Caso queira aprender mais sobre pop-ups, temos este post no blog da Resultados Digitais. Ele explica o passo a passo para utilizar da melhor forma esta estratégia, sem atrapalhar a experiência do usuário..

2. Escolha seu ESP

Após garantirmos que sua base está aumentando, é hora de prepararmos o terreno para iniciar uma estrutura de Email Marketing. Por isso, é importante a escolha de uma ferramenta de disparos, ou ESP (Email Service Provider), para facilitar o processo de envio e gestão.

Na Resultados Digitais, por exemplo, utilizamos nosso próprio software, o RD Station Marketing, para disparo das campanhas.

3. Escolha seu nome de remetente

Em diversos benchmarks e testes, verificamos que uma das melhores práticas para nome de remetente é utilizar um email real. Deixe de fora o contato@empresa.com.br e utilize seunome@empresa.com.br.

O fato de aplicarmos a pessoalidade, nesse caso, influencia em taxas de abertura e cliques. Observamos que há a tendência de gerar empatia nos usuários.

4. Defina sua estratégia de comunicação

Possuindo as ferramentas e a estrutura correta, é importante voltarmos a atenção para a parte estratégica. Quem é seu público? Quais ações pretende realizar com seu Email Marketing? Qual a linguagem da sua empresa? O que você considera sucesso para seus emails?

Responder essas perguntas é extremamente importante para garantir a assertividade de sua estratégia de Email Marketing.

Quem é seu público?

Nesta etapa de planejamento, você irá analisar qual é seu público-alvo, com quem irá se comunicar. Para planejar seu público de forma assertiva e economizar tempo, nós criamos uma ferramenta, chamada Gerador de Personas. Nela você pode otimizar o processo de criação de personas e aprender como definir seu público-alvo.

Quais ações pretende realizar com seu Email Marketing?

Para responder essa pergunta, é preciso estabelecer um objetivo. É uma pergunta que somente você poderá responder: é vender, informar, educar, baixar seus materiais, gerar indicações? Com esse foco, ao estabelecer um planejamento, você irá priorizar suas ações com base no objetivo e gerar mais resultado para seu negócio.

Qual a linguagem da sua empresa?

É informal, como uma loja de pranchas de surf, ou extremamente formal, como um escritório de advocacia? Estabeleça uma linguagem padrão para sua empresa e a mantenha.

Essa linguagem pode ser baseada em sua persona, inclusive. É uma ótima maneira de gerar empatia via email, além de padronizar as expectativas das pessoas que leem seus emails.

O que você considera sucesso para seus emails?

Sucesso, neste caso, considera-se: dado o meu objetivo estabelecido, quanto estou alcançando?

Por exemplo:

  • Vender 10 contas;
  • Gerar 20 novas indicações;
  • Educar 10 Leads;
  • Download de um aplicativo.

É basicamente a sua meta e quão perto está dela. É importante ter esse contexto mapeado, pois é o que motivará suas ações e o planejamento de seus emails.

5. Criação de um template

Agora, ao possuir uma estratégia bem definida, as ferramentas corretas e uma base de emails captada de forma orgânica, as chances de que seus emails estejam dentro do que se consideram boas práticas são extremamente altas.

É importante agora que você, além de ter uma comunicação escrita uníssona (mesma comunicação em diferentes emails), estabeleça uma comunicação visual contínua. Seus contatos, ao abrirem seus emails, verão rapidamente de qual empresa se trata e qual conteúdo está trazendo.

Para que você crie essa padronização e melhore suas taxas de clique e abertura, trouxemos boas práticas avançadas para a criação de um layout:

Call-to-Action e título nos primeiros 300px de altura do email

Isso vai permitir que seu usuário tome atalhos para clicar em seu conteúdo ou objetivo. 60% das pessoas que abrem emails não rolam, ou seja, é importante que o objetivo do seu email fique claro logo no início (300px).

Exemplo:

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A proporção ideal é de 40% de imagens e 60% texto

Desta forma, suas taxas de entrega serão melhores, e a leitura ficará mais fácil. Ou seja, seu email fica mais leve e mais bem estruturado.

Cada imagem deve pesar no máximo 100kbs – e você pode inserir, no máximo, 470kbs em imagens no seu layout

Provedores não aceitam imagens acima de 100kbs. Caso você envie um email com imagens acima deste peso, elas não somente não serão abertas como irão prejudicar a entrega dos seus emails em caixas de entrada. Tenha muito cuidado.

Tenha somente um objetivo por campanha e insira no máximo 3 Calls-to-Action diferentes em seu email

Isso permite que o seu objetivo fique mais claro e que a tomada de decisão do usuário seja facilitada. Pesquisas provam que, quanto menor o número de tomadas de decisão por parte do usuário, maior a taxa de cliques.

Insira a opção de descadastro

Parece óbvio, mas é importante inserir a opção de descadastro. Essa ação diminui suas taxas de reclamação e de marcações como spam, ou seja, sua entregabilidade melhora.

6. Planeje e inicie o relacionamento com esses contatos captados

Entendendo as boas práticas em Email Marketing e com a casa arrumada, agora é hora de estabelecer um calendário, de modo a otimizar seu relacionamento com o público. Neste caso, deve-se buscar um ponto de equilíbrio para disparo de emails, ou seja, não enviar muitos emails, mas também não enviar poucos.

Isso porque, caso você envie emails demais, sua base irá saturar e suas taxas de abertura irão diminuir, pois seus contatos irão cansar. Mas caso você envie poucos emails, sua base irá desengajar, ou seja, não lembrarão de seu conteúdo.

Por isso, é importante otimizar sua frequência em etapas:

Periodicidade

Periodicidade, no contexto de Email Marketing, significa você manter seus envios constantes e em horários pré-definidos. Para isso, é importante analisar em qual horário seus Leads preferem receber emails, e isso varia de negócio a negócio. É importante que seus contatos esperem pelos seus emails em seus horários de preferência.

Para que você tenha uma ideia de quando programar seus emails, trouxemos algumas pesquisas que demonstram alguns horários bons para envio:

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Fonte: Campaign Monitor

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Fonte: Experian

Com os dados cruzados, temos um cenário bom para começar no seguinte horário: segunda ou terça-feira às 10h.

Mais importante do que estabelecer um horário é testar seus disparos em horários/dias diferentes até encontrar o ponto de equilíbrio para o seu negócio.

Dica: teste o máximo de horários possíveis.

Frequência

Frequência, no contexto de Email Marketing, significa quantos emails sua empresa irá enviar por semana. O ideal é partir de 1 disparo por semana, testando a modificação dessa frequência (para mais ou para menos, dependendo do seu tipo de negócio).

Há empresas que enviam emails diários e isso é ótimo. Mas, para outras, essa prática não faz sentido algum e devem ser enviados no máximo 1-2 emails por semana.

Estrutura e Calendário de Conteúdos

Uma parte muito importante em sua estrutura de Email Marketing é saber quando irá disparar. Para isso, é importante estabelecer um calendário de envios. Aqui na Resultados Digitais usamos o Trello para organizar nossos envios. Veja:

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Com esse calendário conseguimos organizar nossos lançamentos, entender qual dia é ideal de ser disparado um email, para qual público irá ser segmentado e saber como otimizar horários e estabelecer um fluxo de produção de layouts.

Toda nossa operação é otimizada devido ao calendário. Isso garante organização e assertividade aos nossos emails.

7. Segmente

Para disparar seus emails de forma correta às pessoas corretas, é importante que analise seu público e o divida em nichos. Assim, você conseguirá se comunicar de forma segmentada e correta com cada Lead.

Para que tenha uma visão do poder da segmentação, vamos comparar estes 2 emails enviados pela Resultados Digitais:

Email 1, enviado para um público geral, sem segmentações e com comunicação geral.

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Email 2, segmentado para um público específico e com comunicação direcionada.

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Resultado:

O email 1 foi enviado para um público 266% maior e obteve 216% mais aberturas. Porém, ao analisarmos os cliques, o email 2 foi 378% melhor. Ou seja, com muito menos disparos, o email segmentado obteve um resultado muito melhor.

Para que você entenda como criar segmentações para seu negócio, sugerimos este post.

8. Análises e testes

Nesta fase, ao consolidar toda a sua operação de Email Marketing, é importante que analise seus resultados e teste melhorias baseadas nestes dados coletados.

Com seus dados, você poderá responder diversas perguntas:

  1. Estou segmentando corretamente?
  2. Há algum problema com a entregabilidade dos meus emails?
  3. Quanto estou melhorando?
  4. Preciso melhorar uma estratégia específica em meu email?
  5. As ofertas que estou enviando estão fazendo sentido?

Para que responda algumas dessas perguntas, trouxemos um passo a passo para estabelecer boas análises e testes em Email Marketing:

As principais métricas (para onde olhar e por quê):

Emails entregues

Nessa métrica, você poderá ver qual o volume de disparos está tendo durante o mês. É importante para analisar se seus contatos estão recebendo muito/pouco emails e, partindo dessa análise, melhorar sua segmentação ou sua frequência de disparos.

Aberturas

É a métrica que, logicamente, corresponde pela abertura dos seus emails. Em números absolutos, é importante ser analisada para ter noção dos volumes de abertura que suas campanhas estão obtendo.

Aberturas/Entregues (%)

Essa métrica permite ter uma visão de quantos emails estão sendo abertos pelo número de emails enviados. Assim, você poderá ver quais emails estão dando certo e quais não estão em termos de assunto, campanhas ou segmentação.

Cliques

Em números absolutos, é importante para entender se os volumes de cliques que suas campanhas estão tendo são aceitáveis ou estão abaixo/acima da média.

Cliques/Entregues (%)

Essa métrica permite analisar se suas campanhas de Email Marketing geraram engajamento, e ajuda a responder às seguintes perguntas: Seu assunto fez sentido? Fez sentido enviar essa campanha aos seus Leads? A segmentação está correta? Seu layout está gerando tendências de cliques?

É uma métrica complexa que depende de diversos fatores, mas é extremamente importante de ser analisada.

Cliques/Aberturas (%)

Essa métrica permite que você analise o corpo do seu email. Ela basicamente demonstra o engajamento que seus Leads tiveram com seu email enviado após tê-lo aberto.

Ela permite responder às seguintes perguntas: Meu texto fez sentido? O layout do email está interessante? Minha oferta foi boa?

Conversões

É o número absoluto de conversões em seu email. Como explicado anteriormente, a conversão é o atingimento do objetivo do seu email:

Por exemplo:

  1. Vender uma conta;
  2. Gerar indicações;
  3. Download de um material;
  4. Download de um aplicativo;
  5. Compra de um produto.

Conversões/Entregues (%)

Esta métrica permite que você analise sua taxa de conversão. Pelo número de emails entregues, quantos estão atingindo o objetivo real que tenho com meus emails?

Bounce

Bounces são emails retornados devido a algum erro, portanto não são enviados de fato ao destinatário. Há dois tipos de bounce: soft, para erros temporários como caixa de entrada cheia, e hard, para erros permanentes, como um endereço que não existe.

É uma métrica de defesa; ela permite analisar quantos contatos em sua lista não puderam receber seu email.

Hard Bounce

Essa métrica permite analisar quantos emails inválidos você possui em sua lista. É importante para realizar limpezas de base.

Reclamações de spam

Quantas pessoas estão reclamando de seus emails? Essa métrica responde essa pergunta e permite que você veja erros que está cometendo em suas campanhas para que possa melhorá-las.

Testes A/B (Comunicação etc.)

Dadas as análises estabelecidas em sua empresa, é importante que atue com testes específicos para atacar cada métrica. Portanto, faça diversos testes em:

  1. Horários;
  2. Assuntos;
  3. Layouts;
  4. Calls-to-Action;
  5. Textos;
  6. Segmentações.

Conclusão

Ao estabelecer todos os processos que apresentamos em sua empresa, é possível ter um Email Marketing classe A e obter resultados em curto prazo, de maneira escalável e barata. É o que praticamos aqui na Resultados Digitais e um dos motores que nos ajuda a crescer e a crescer nossos clientes.

Caso tenha interesse em se aprofundar no tema, aprender assuntos como Automação de Marketing e Email Marketing avançado, baixe agora gratuitamente nossos eBooks Guia do Email Marketing e Automação de Marketing. Neles, abordamos todas as estratégias trazidas neste post, com dicas ainda mais avançadas.

BÔNUS: Planilha de Acompanhamento de Métricas de Email Marketing

Depois que você colocar em ação as boas práticas que sugerimos neste post, certamente vai querer saber se está dando certo. Como citamos no item 8, são várias métricas a serem acompanhadas.

Por isso, queremos facilitar a sua vida. Criamos uma super planilha para você acompanhar as principais métricas de email marketing. Com ela, você vai poder fazer melhorias e atingir as metas do canal mês a mês. Também ganha produtividade, já que tudo fica reunido em um só lugar!

Ah, e tem o bônus do bônus: você também vai receber um webinar explicando como usar a Planilha de Acompanhamento de Métricas de Email Marketing! Basta preencher os dados abaixo e verificar como anda a sua estratégia.

Este post foi publicado originalmente em novembro de 2016 e atualizado em setembro de 2018.

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